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成熟期不是死期中国百货店如何焕发第二春

发布时间:2019-09-13 15:30:46

成熟期不是死期 中国百货店如何焕发“第二春”

日前,西单商场三位副总经理因1月到9月份净利润下降四成而被解聘。资料显示,今年1月到8月,京城百货业巨头西单商场、百货大楼、蓝岛、城乡、翠微、燕莎、长安、北辰、双安等销售额均是负增长。京城百货业到了关键时刻。 几年前,我曾提出了中国百货商店进入成熟期的观点,当时受到业界人士的质疑。现在看来,百货商店经营越来越难,最本质的原因仍是百货商店进入成熟期。成熟期的标志是市场占有率开始停滞或下降。现在北京、上海等大城市的百货商店占零售额的比重已从过去的80%以上降至%,而这%被越来越多的百货店所分割,过去百货店是“吃不完的饭”,现在是“饿肚子”。 任何一种零售业态进入成熟期都面临着两个困难境地:第一,成熟期因投资回报率降低要求减少投资,但成熟期竞争激烈反又要求取得规模优势,而扩大规模的直接结果是投资增加;第二,成熟期因价格竞争要求降低经营成本,但成熟期又要求提高市场占有率,这就必须加大促销投入。这使百货店陷入窘境:扩张找死,不扩张等死;促销自杀,不促销他杀。 其实,成熟期不是死期。西方国家百货商店在二战之后逐步走进衰落期,但西尔斯、联邦百货、巴黎春天等都焕发了第二个青春,仍然取得了骄人的业绩。他们在衰落期都能在业态市场中立于不败之地,那么处于成熟期的中国百货商店也应该有机会从萧条走向繁荣。 从百货商店的命运看,西方发达国家的昨天就是我们的今天。当年西方百货商店面临诸多新型业态挑战时,很快进入了成熟期,陷入非常困难的境地。但是,以西尔斯、彭尼为代表的传统百货商店开始转型,核心是做好加减法,具体地说是先减后加。减,即减少单体店的营业面积(减至5000m2左右),减少经营品种,重点经营某一大类具有经营优势的商品,如西尔斯突出五金工具,彭尼突出服装、化妆品,诺德斯特龙突出鞋等等,走向了大型专业商店之路,取得了成功。成功不仅在于“减”,而且还在于“加”,即多店铺、连锁化发展,突出规模优势,以与规模化发展的新型业态相抗衡。一“减”实现了专业化,一“加”实现了规模化,而专业化、规模化正是现代百货商店生存和发展的途径。 中国百货商店也不能例外。过去赛特购物中心、贵友大夏等几千平方米的百货商店,总让人感到小得不像百货店,今天却正适合转型,向专业化方向发展。赛特购物中心就是由于秉承现代百货商店的经营理念,向专业化方向延伸,实现了近两位数的纯利率,其一个店铺的年利总额相当于联华超市1000多家店铺的利润总额,令西方百货商店巨头羡慕。遗憾的是赛特集团没有投资的权力,在实现专业化后,体制束缚其不能进行规模化、多店铺化发展,这不能不说是中国百货商店发展的悲剧。当然,这是题外话了。回到正题上来,我们不难发现,百货商店有减无加,或有加无减,可能生存;有加有减,才能发展;不减不加,必死无疑。 由于20世纪90年代初中国大型百货商店的盲目发展,城市中积聚了万平方米的百货商店,他们如何实现专业化?难于上青天!它们的出路有两条,也可以用加减法来概括。一是先减后加,例如将所有百货商店的家电部减掉,减掉这些家电部再加起来组建XX百货家电公司,以租赁方式使用原有的店铺面积,形成真正的规模优势,使他们完全有能力与国美、苏宁、大中等家电连锁店相抗衡,百货家电公司各股东分享其利润;二是先加后减,例如将吃喝玩乐购物休闲等功能引入百货商店之中,使其扩展为购物中心,然后再根据其经营状况减掉效率不佳的租户。但这种转型方式会遭遇过多购物中心的竞争。 无论走那一条路,都不是笔直的。只有不断地进行业态、营销和管理等方面的创新,才会在成熟期焕发青春。我们需要强调的是:百货商店的成熟期不是死期,但等待与守旧就会将成熟期变为死期。(经济观察报 李飞/文)


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